ARTÍCULO CIENTÍFICO
Revista de Investigación Valdizana, ISSN: 1995 - 445X (Versión Digital) https://doi.org/10.33554/riv.16.4.1556
Impacto del marketing relacional en la lealtad de los huéspedes de hoteles de corta estancia
Impact of relationship marketing on short-stay hotel guest loyalty
Jeferson Ccorisapra-Quintana1,*,a, Martha C. Farfán-Inca-Roca2,#,b, Alejandro Ramirez-Palomino3,$,c, Katheryn D. Gutierrez-Muñoz4,%,d, Medalit Villegas-Casaverde3,&,e
1Universidad Nacional de San Agustín de Arequipa, Arequipa, Perú
2Instituto de Educación Superior Pedagógico San Marcelo, Lima, Perú
3Universidad Nacional José María Arguedas, Apurímac, Perú
4Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Lima, Perú
E-mail: *jccorisapra@unsa.edu.pe, #71846977@sanmarcelo.edu.pe, $aramirez@unajma.edu.pe, %katheryn.gutierrez@unmsm.edu.pe, &mvillegas@unajma.edu.pe
Orcid ID: ahttps://orcid.org/0000-0002-2968-8297, bhttps://orcid.org/0000-0003-2642-359X, chttps://orcid.org/0000-0001-6272-845X, dhttps://orcid.org/0000-0003-4404-9386, ehttps://orcid.org/0000-0001-7408-1980
Recibido el 30 de abril de 2022
Aceptado para publicación: 25 de julio de 2022
Resumen
El presente manuscrito pretende examinar el efecto del marketing relacional en la lealtad de los huéspedes de hoteles de corta estancia. Se empleó un enfoque cuantitativo, nivel explicativo y diseño ex post facto. El estudio se ejecutó en la ciudad de Ayacucho e involucró la participación de 225 turistas que tuvieron más de tres experiencias en los hoteles. La información se ha recopilado por medio de un cuestionario online y encuesta de administración propia. Los datos se procesaron en el estadígrafo SPSS 27.0 aplicando las correlaciones bivariadas y la regresión lineal múltiple. El resultado principal señala que el marketing relacional impacta positivamente en la lealtad de los huéspedes de hoteles de corta estancia con una estimación (R2=0,362). Asimismo, los componentes del marketing relacional, confianza (β=0,238; sig.<0,001), compromiso (β=0,186; sig.<0,006), comunicación (β=0,180; sig.<0,006) y manejo de conflictos (β=0,199; sig.<0,002) también encontraron una influencia positiva en la lealtad de huéspedes.
Palabras Clave: hoteles, huéspedes, lealtad, marketing relacional, regresión lineal múltiple.
Abstract
This manuscript aims to examine the effect of relationship marketing on the loyalty of short-stay hotel guests. A quantitative approach, explanatory level and ex post facto design were used. The study was carried out in the city of Ayacucho and involved the participation of 225 tourists who had more than three experiences in the hotels. The information has been collected through an online questionnaire and self-administered survey. The data was processed in the SPSS 27.0 statistician applying bivariate correlations and multiple linear regression. The main result indicates that relationship marketing positively impacts the loyalty of short-stay hotel guests with an estimate (R2=0.362). Likewise, the components of relationship marketing, trust (β=0.238; sig.<0.001), commitment (β=0.186; sig.<0.006), communication (β=0.180; sig.<0.006) and conflict management (β= 0.199; sig.<0.002) also found a positive influence on guest loyalty.
Keywords: hotels, guests, loyalty, relationship marketing, multiple linear regression.
Introducción
Después de la pandemia del COVID-19, la visita de turistas a la región de Ayacucho ha incrementado proporcionalmente. Boateng (2019) menciona que el marketing relacional en las organizaciones ocupa un papel esencial que contribuye a generar valor, por ende, asume un rol fundamental para construir vínculos con los clientes y otros contactos claves en el sector que operan. Asimismo, Hurtado-Palomino et al. (2022) argumentan que las empresas del sector turístico utilizan una serie de estrategias para diferenciarse de las demás ante la inmensa competencia que existe en el mercado. Adicionalmente, Narteh et al. (2013) sostienen que la lealtad de los usuarios a las organizaciones se ha convertido en una temática relevante para los gerentes. Para terminar, Cayo-Velásquez et al. (2019) agregan que la oferta turística puede ser cada vez más efectiva si en el lugar se promueven las actividades complementarias que hacen que la experiencia vivida por el turista se convierta en única.
En la búsqueda del estado del arte, estudios anteriores sostienen que el marketing relacional incide positivamente en la lealtad de los clientes de una cadena de hoteles de Indonesia. El estudio fue explicativo y participaron 98 huéspedes que durante un año se hospedaron al menos en tres oportunidades (Putra & Putri, 2019). Asimismo, en la investigación de Narteh et al. (2013) encontraron una influencia positiva y significativa del marketing relacional en la lealtad de los clientes. En la indagación participaron 300 huéspedes de hoteles de lujo de Ghana y se empleó la regresión lineal múltiple. También hallaron que los componentes del marketing relacional influyen positivamente en la lealtad de los clientes. Asimismo, la investigación de Krataithong & Rakrachakarn (2020) confirmó que el marketing relacional tiene un efecto significativo en la lealtad de los clientes millennials, en el cual participaron 440 viajeros de hoteles de Tailandia. Además, el estudio de Salem (2021) evidenció que el marketing relacional incide positiva y significativamente en la lealtad de los clientes. En el estudio participaron 188 huéspedes de hoteles de Malasia y se utilizaron ecuaciones estructurales para hallar la influencia.
En la región de Ayacucho se ha encontrado una brecha sobre el estudio de las temáticas marketing relacional y la lealtad del huésped. Por lo tanto, la realización de este estudio enfatiza aportar e incrementar nuevos conocimientos para la sociedad y para el sector turismo, asimismo, se pretende cubrir el vacío por medio del análisis empírico. Además, los hallazgos servirán de base para reforzar e incrementar las estrategias de marketing relacional de los hoteles de corta estancia. En ese sentido, la investigación presenta por propósito analizar la influencia del marketing relacional en la lealtad de los huéspedes de hoteles de corta estancia.
Marketing relacional
Se entiende por marketing al proceso por el cual las organizaciones generan valor para los consumidores con el propósito de construir lazos sólidos con los consumidores (Kotler et al., 2017). En esa línea, el marketing relacional es la acción de identificar, fijar, conservar y ampliar los vínculos con los clientes, de tal manera que, las promesas establecidas puedan cumplirse (Grönroos, 2015; 2017). De la misma manera, Suárez-Morales et al. (2019) argumentan que el marketing relacional se sostiene por el apoyo, identificación y confianza generada por las partes, fomentando así los vínculos a largo plazo que avalen los beneficios para los propietarios, consumidores y aliados estratégicos.
Asimismo, De Guzmán-Miranda (2014) precisa que el marketing relacional es una de las fuentes notables del marketing para conservar usuarios satisfechos y leales. Adicionalmente, Kotler et al. (2017) señalan que el propósito del marketing relacional consiste en crear y fortalecer de manera sostenible los vínculos con los clientes y generar valor para la empresa. También implica construir vínculos con los niveles de acuerdo con los factores que sean determinantes, sean estos de nivel socioeconómico y técnico-legal, lo que va a permitir incrementar la lealtad del cliente.
Lealtad del huésped
Moliner-Velázquez & Berenguer-Contrí (2011) definen la lealtad como una actitud que se expresa de manera repetitiva en la compra y dejar entrever las acciones futuras de compra. La lealtad del cliente busca interiorizar el compromiso a fin de realizar las compras, las mismas que se deben desarrollar de manera permanente y hecho que puede ser modificado por la implementación del marketing (Kotler et al., 2017). Asimismo, se considera como un conjunto de conductas de compra que benefician a la organización frente a sus competidores producto de un buen servicio (Watson et al., 2015; Saquicoray-Ávila & López-Morales, 2017).
En esa misma línea, Fida et al. (2020) enfatizan la lealtad del usuario como una conducta de la acción de recompra desencadenada por las experiencias positivas generadas a lo largo de la utilización de los productos y servicios proveídos. Por otra parte, Arguello-Erazo et al. (2017) señalan que la lealtad es un conjunto de tácticas que se encuentran encaminadas por el marketing relacional para conseguir clientes frecuentes de los bienes y/o servicios ofertados por las empresas, con la aplicación de estrategias se busca establecer vínculos de larga duración con los consumidores nuevos y experimentados.
Materiales y métodos
El estudio corresponde a un enfoque cuantitativo de medición numérica donde se aplicaron instrumentos con escalas de Likert y se requirió de la utilización de un software estadístico, diseño no experimental en el cual no existió manipulación sobre las temáticas y transversal donde el recojo de información fue en un solo periodo de tiempo y, un alcance explicativo, ya que el propósito fue identificar el impacto que genera el marketing relacional en la lealtad (Hernández-Sampieri y Mendoza, 2018).
A marzo del 2022, la ciudad de Ayacucho contó con un total de 177 empresas en estado activo que se dedican a las actividades de alojamiento para estancias cortas (Superintendencia Nacional de Aduanas y de Administración Tributaria [SUNAT], 2022). Asimismo, durante las festividades de semana santa, de acuerdo con una nota de prensa del gobierno del Perú, arribaron a la ciudad de Ayacucho alrededor de 23,000 turistas entre nacionales y extranjeros. En ese sentido, la población del estudio comprendió la participación de huéspedes y/o usuarios que frecuentan y han tenido más de una experiencia del servicio de hospedaje en hoteles de estancias cortas de la ciudad de Ayacucho. Se consideró una muestra por conveniencia de 225 turistas y la misma representó la totalidad de participantes del estudio.
Los datos se recopilaron en marzo del 2022 y se capacitó a un equipo para recopilar las percepciones de los turistas por medio de un cuestionario físico. Los turistas fueron interceptados en la salida de los hoteles, sitios turísticos y restaurantes, se les explicó el propósito del estudio y se solicitó su cooperación. En ese sentido, se logró encuestar a un número determinado de turistas, dado que no todos estaban dispuestos a cooperar con la contestación de los ítems.
Para este estudio se han aplicado constructos que han sido utilizados ampliamente en el campo científico y en la literatura. Adicionalmente, cada uno de los ítems que poseen cada uno de los constructos lograron estimaciones por encima del 0,70 (Kiliç, 2016).
Marketing relacional: la escala de marketing relacional fue desarrollada por Ndubisi (2007) en el sector bancario. Asimismo, el constructo fue aplicado, validado y adaptado por Gallegos-Reyes et al. (2020) en clientes de cine. Por lo tanto, para medir el marketing relacional en el sector se adaptaron 16 ítems que corresponden a las componentes confianza, compromiso, comunicación y manejo de conflictos, validados estadísticamente por Gallegos-Reyes et al. (2020). Para este cuestionario se empleó una escala Likert de 7 puntuaciones para valorar cada ítem (1 = “completamente en desacuerdo” y 7 = “completamente de acuerdo”). La confiabilidad para el estudio (n=225) estimó un (alfa de Cronbach = 0,876), que significa que posee una buena fiabilidad (George & Mallery, 2020).
Lealtad del huésped: Para medir la lealtad del huésped se consideró el constructo unidimensional de 6 items de Rather & Hollebeek (2019) aplicado en huéspedes del sector turismo. El cuestionario fue traducido del inglés al español y se adaptó al contexto. Cada uno de los ítems fue contestado por los participantes considerando la escala de Likert de 7 puntuaciones (1= “muy en desacuerdo” y 7 = “muy de acuerdo”. La confiabilidad para el estudio (n=225) estimó un (alfa de Cronbach = 0,812), que significa que los datos de la variable lealtad poseen una buena fiabilidad (George & Mallery, 2020).
Resultados
La información de los cuestionarios físicos se evaluó inicialmente en el Excel y seguidamente se procesaron en el estadígrafo SPSS versión 27. Se usó el análisis de confiabilidad para la determinación del alfa de Cronbach de cada uno de los ítems y para cada variable. Seguidamente, se requirió la aplicación de la estadística descriptiva para calcular las frecuencias y porcentajes de los encuestados y, finalmente, se utilizó la estadística inferencial de las correlaciones bivariadas y la regresión lineal múltiple para corroborar las hipótesis:
H1: El marketing relacional impacta positiva y significativamente en la lealtad de los huéspedes. H2: La confianza impacta positiva y significativamente en la lealtad de los huéspedes. H3: El compromiso impacta positiva y significativamente en la lealtad de los huéspedes. H4: La comunicación impacta positiva y significativamente en la lealtad de los huéspedes. H5: El manejo de conflictos impacta positiva y significativamente en la lealtad de los huéspedes.
Tabla 1 Características de los encuestados
Nota. Elaboración propia.
En gran porcentaje los participantes la conformaron varones (68,0%) y el resto eran mujeres (32,0%). Un total de 36,4% de los participantes tenían de 18 a 25 años, de 26 a 34 años constituyeron el 50,2%, mientras que de 35 años a más la conformaron el 13,3%. La mayoría de los participantes (55,6%) estaban solteros(as), mientras que el 43,6% eran casados(as) y el 0,9% divorciados(as). Teniendo en cuenta la procedencia, la mayoría eran extranjeros (57,3%) y el 32,7% fueron nacionales (ver tabla 1).
Para proceder al análisis de regresión, se empleó el coeficiente de Pearson a fin de hallar la existencia de correlación y a través de los resultados proseguir en hallar la causa-efecto por medio de la regresión lineal múltiple.
Tabla 2 Correlaciones
** Sig. <0,001; * Sig. <0,05.
Los resultados de la correlación mostraron que el marketing relacional y la lealtad del usuario (r=0,600**) se relacionan positiva y significativamente a un nivel medio (Hernández et al., 2017). Asimismo, existe una relación positiva débil de los componentes del marketing relacional, confianza (r=0,455**), compromiso (r=0,458**), comunicación (r=0,448**) y manejo de conflictos (r=0,443**) con la lealtad de los usuarios (ver tabla 2).
Con base a los resultados de correlación, se ha continuado con el análisis de regresión lineal múltiple a fin de encontrar la causa-efecto entre las variables de análisis. Por lo tanto, para cumplir los parámetros de la regresión se ha valorado las estimaciones de Durbin-Watson, Anova, nivel de significancia, tolerancia e inflación de la varianza. El valor de Durbin-Watson para detectar la autocorrelación en nuestro estudio fue de (DW=1,892), la estimación se ubicó dentro de los valores de aceptación (1,5 y 2,5) (Ho, 2013; Vilà-Baños et al., 2019).
Tabla 3 Resultados de regresión
a. Predictores: (Constante), Conflicto, Confianza, Compromiso, Comunicación. b. Variable dependiente: Lealtad del usuario.
El valor de R2Δ de 0,351 significó que el 35,1% de la variación de la lealtad de los huéspedes se explica por la variación de los cuatro componentes del marketing relacional. Además, el valor R2 de los componentes del marketing relacional fue de 0,362, lo que indicó que el 36,2% de la variación de la lealtad de huéspedes se explica por el marketing relacional. El porcentaje restante, hasta el 63,8%, estuvo influenciado por otras variables, además, de las variables en estudio. Por último, el valor de la prueba ANOVA del modelo estimó un resultado por debajo de (sig.<0,05) que conllevo a indicar que el modelo es significativo y válido (ver tabla 4); por lo tanto, la H1 fue soportada.
Adicionalmente, los resultados (ver tabla 4) de tolerancia de los coeficientes de determinación fueron mayores a 0,1 y las estimaciones de inflación de la varianza (VIF) mostraron valores inferiores a 5 (Alin, 2010; Hair et al., 2019), de manera que se descartó la existencia de multicolinealidad.
Tabla 4 ANOVA
a. Variable dependiente: Lealtad del huésped. b. Predictores: (Constante), Conflicto, Confianza, Comunicación, Compromiso.
Tabla 5 Coeficientes
a. Variable dependiente: Lealtad del huésped.
El resultado de coeficientes estandarizados del estadígrafo SPSS (ver tabla 4), estimó el efecto de la confianza en la lealtad de los huéspedes con un coeficiente beta (β=0,238) y un valor de (sig. <0,05); por tanto, se aceptó H2. Además, se estimó el efecto del compromiso en la lealtad de los usuarios con un valor (β=0,186; sig. <0,05), de manera que, H3 fue soportado. Asimismo, se estimó el efecto de la comunicación en la lealtad de los usuarios con un valor (β=0,180; sig. <0,05), por tanto, se apoyó la H4. Para concluir, se estimó el efecto del manejo de conflictos en la lealtad de los usuarios con un valor (β=0,199; sig. <0,05); en consecuencia, también se admitió la H5.
Discusión
Los resultados de este estudio ofrecen información relevante sobre el rol que juega el marketing relacional en la lealtad de los huéspedes de hoteles de corta estancia. Como se describió, el análisis estadístico reveló que el marketing relacional influye positiva y significativamente en la lealtad de los huéspedes. Los hallazgos del estudio respaldaron la indagación realizada por Narteh et al. (2013), donde expresan que el marketing relacional es un predictor de la lealtad de los clientes de hoteles de primera clase. Además, indican que complementar la práctica de los diferentes componentes del marketing relacional ayuda a ganarse la lealtad de los usuarios. Otro artículo que también respalda nuestros hallazgos es el de Krataithong & Rakrachakarn (2020), quienes sostienen que los hoteles implementados en marketing relacional crean buenas relaciones con sus clientes e incrementa los lazos de lealtad. Adicionalmente, Salem (2021) sostuvo que las estrategias de marketing relacional ayudan a las organizaciones a edificar las relaciones con los consumidores, además, de reducir el cambio de elección de los clientes. Para terminar, el estudio de Yıldırım et al. (2022) respaldó estos hallazgos al hallar una incidencia positiva del marketing relacional en la lealtad de los huéspedes. En ese sentido, los resultados corroboraron que el marketing relacional es un predictor de la lealtad de los huéspedes. Asimismo, son temáticas relevantes que deben ser analizadas en los sectores que contribuyen al desarrollo del lugar y del turismo.
Por otra parte, el componente confianza también encontró una incidencia positiva y significativa sobre la lealtad de los huéspedes. Estos resultados respaldaron la investigación previa de Narteh et al. (2013), donde encontraron que la confianza tiene un efecto directo en la lealtad, enfatizando que la confianza que los hoteles brindan en el servicio es fundamental para que los huéspedes los vuelvan a elegir. También respalda la investigación de Krataithong & Rakrachakarn (2020), quienes manifestaron que la confianza influye directamente en la lealtad de los clientes; por lo tanto, el factor confianza en los hoteles es muy percibido y debe atenderse para incrementar la lealtad. En esa misma línea, el factor compromiso también estimó un efecto significativo sobre la lealtad de los huéspedes. El resultado fue semejante al de Narteh et al. (2013), en el cual sostienen que el compromiso tiene un efecto positivo en la lealtad de los usuarios. Así también, el estudio de Krataithong & Rakrachakarn (2020) respalda el presente estudio. En ese sentido, el compromiso también es un elemento importante que estimula la lealtad de los huéspedes.
Asimismo, la comunicación mostró una incidencia positiva y significativa sobre la lealtad de los huéspedes. Este resultado fue respaldado por Narteh et al. (2013) y Krataithong & Rakrachakarn (2020), en el cual mencionan que la comunicación influye directa y positivamente en la lealtad de los clientes. Como resultado, la comunicación que los hoteles generan y mantienen con los huéspedes es esencial para que los vuelvan elegir las veces necesarias. Para concluir, el componente manejo de conflictos también descubrió un efecto positivo y significativo sobre la lealtad de los huéspedes. Este resultado fue respaldado por Narteh et al. (2013), donde expresan que el manejo de conflictos incide positivamente en la lealtad de los huéspedes; es decir, la capacidad de los hoteles para manejar situaciones conflictivas de forma rápida, eficiente y proponer soluciones, estimula a que el huésped tenga una experiencia única, por ende, la vuelve a elegir porque considera que se esfuerza para atender y cubrir sus necesidades y expectativas. Para terminar, Salem (2021) señaló que el manejo de conflictos es un factor muy importante para relacionarnos y generar vínculos fuertes con los usuarios.
En ese sentido, nuestro estudio llena un importante vacío de investigación al ofrecer evidencia empírica de que el marketing relacional juega un papel importante al momento de generar vínculos de lealtad con los usuarios de hoteles de corta estancia.
Conclusiones
En los hospedajes de corta estancia, pronosticar la lealtad de huéspedes se considera un procedimiento importante para incrementar las estrategias de marketing relacional. Por lo tanto, en este sector deben ser consideradas como herramientas esenciales para reforzar los vínculos con los huéspedes y así reducir los cambios de elección. Los resultados del estudio indican que el marketing relacional influye positiva y significativamente en la lealtad de los huéspedes; es decir, los hoteles de corta estancia aplican diferentes estrategias para identificar, conservar y ampliar sus relaciones con los huéspedes, por ende, la confianza, comunicación, compromiso y la capacidad de manejo de conflictos que ofrece al cliente al momento de brindar sus servicios genera una actitud satisfactoria de querer volver una experiencia semejante. En pocas palabras, el marketing relacional es un factor crucial para generar vínculos duraderos con los clientes, consecuencia de la experiencia del servicio.
Además, los hallazgos de manera específica mostraron que la confianza fue el factor que más influyó en la lealtad de los huéspedes, a diferencia del compromiso, comunicación y manejo de conflictos, que evidencian una influencia menor en la lealtad de los huéspedes. En esa misma línea, estos hallazgos contribuyen a la literatura empírica y a los hoteles de corta estancia. Además, se recomienda a los administradores o gerentes de los hoteles enfatizar su atención a las estrategias de marketing relacional débiles, de manera que, se pueda incrementar la fidelización y lealtad de los huéspedes.
Las investigaciones futuras deben agregar variables moderadoras que ayuden a incrementar la incidencia, además de incluir un número mayor turistas y realizar estudios longitudinales para apreciar las diferencias y realizar comparaciones. Por terminar, sería ideal realizar estudios en la ciudad de Cusco, Arequipa y Lima, dado que son consideradas ciudades patrimonio cultural.
Fuente de financiamiento
El presente estudio fue autofinanciado.
Contribución de los autores
Los autores participaron en todo el proceso de investigación y redacción.
Conflicto de Interés
Declaran no tener conflicto de interés de ninguna índole.
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